品牌建设方案

品牌建设方案

       很高兴有机会和大家一起谈论品牌建设方案的话题。这个问题集合包含了一些常见和深入的问题，我将详细回答每一个问题，并分享我的见解和观点。

1.5分钟掌握品牌战略方案七大步骤

2.品牌建设的建立步骤

3.品牌策划方案怎么写

4.如何规划一整套体系化的品牌形象策划方案

5.品牌策划步骤

6.品牌管理规划

5分钟掌握品牌战略方案七大步骤

       

       

       

        tUnE-yArDs-Wooly Wolly Gong

        品牌的范围很大，有战略、策划和传播，在这三个大的部分之下，又有很多详细的科目，而相较之下，品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的。在品牌战略的这个过程中，我认为由7个重要的环节构成的，这七个环节一个推动一个，滚滚向前，将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。

       

        环节一：品牌化决策——解决品牌的属性问题

        品牌化决策是企业在对产品品牌化经营过程中所需要制定的所有决策。它涉及到以下5个层面。

        1.? 是否使用品牌的决策

        2.? 品牌使用者决策（制造商、分销商，还是品牌特许加盟）

        3.? 品牌名称决策（品牌的命名、管理幅度、是否并如何使用副品牌等）

        4.? 品牌战略决策（品牌延伸、多品牌、新品牌和共同品牌等）

        5.? 品牌是否需要重新定位的决策

        环节二：品牌架构——解决品牌的结构问题

        世界上品牌架构就是两种，一种是宝洁和联合利华代表的多品牌（House of brands），还有一种就是BMW所代表的单一品牌（Branded House），至于还有很多公司的品牌架构，就是这两种极端的中和与变种。

       

        环节三：品牌价值体系——解决品牌价值与内涵的问题

        品牌价值体系由下列四个关键要素组成，其中包括：知识、尊重、相关性和差异性。

        知识就是对产品及服务的了解； 尊重就是尊重品牌； 相关性就是品牌的个人相关性； 差异性就是所感知到的品牌独特性 。

        差异性是推动品牌建设工作取得成功的关键要素，而这，就涉及到品牌定位策略。主要包含以下内容：

        环节四：品牌形象体系——解决品牌视觉形象问题

        说到品牌形象，一般人喜欢把它人格化，这是比较具象的方式，但这里说的是一个体系，涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分，包括VI，SI（店内形象系统），BI（行为规范），以及所有露出于公众的表现部分，包括吉祥物、品牌人设等等。

       

        VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容，分为基本要素系统与应用要素系统两方面。

        SI，企业终端形象识别，相比于由大型企业集团实行品牌战略在国内引领起的CI、VI 设计热潮不同，SI只是针对于有连锁加盟性质的企业而实施的店铺形象设计与管理系统。透过适当的系统性SI规划，将会有下列令人惊讶的成果： 统一形象、 塑造个性化、 节省费用、 缩短工时、 利于快速开店、 便于管理、 加盟促进。

       

        BI——（行为识别 behavior identity）行为识别系统 ，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

        环节五：品牌传播体系——解决品牌落地传播推广问题

        优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知），建立品牌形象，形成品牌转化，促进品牌口碑，扩大品牌拥趸，达成品牌自发内容传递。品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。

       

        主体定位 —— 我是谁

        1 ． 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音

        2 ． 品牌传播主线的确立

        3 ． 成功的典范

        4 ． 最深的陷阱：名实不符

        5 ． 知道自己之所以为自己。

        ?

        对象研究 —— 对谁说

        所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。

        ?

        渠道分析 —— 怎么说

        1 ． 选择什么载体说；

        2 ． 选择什么时机说；

        3 ． 选择什么理由说；

        4 ． 选择什么方式说。

        ?

        内容辨别 —— 说什么

        1 ． 满足愿景

        2 ． 凸显个性

        3 ． 趋向时尚

        4 ． 剪裁合体

        品牌传播常常是一种整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

        环节六：品牌管理体系——解决品牌管理与延伸的问题

        对品牌管理来说，宝洁公司的品牌经理制 也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”，经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础，也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度，极大地提高了品牌的生命力与竞争力。

        品牌管理主要包括品牌保护管理、品牌危机管理以及品牌扩张 战略管理。

        1

        品牌保护管理

        保护品牌的内涵，从品牌的法律保护、品牌的自我保护以及品牌的经营保护采取措施，让品牌稳健发展。

        2

        品牌危机管理

        在日常运营之中，快速洞察，及时发现品牌危机并及时止损。

        3

        品牌扩张 战略管理

        品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

        环节七：品牌体验体系——解决消费者体验的问题

        品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。体验的购买前、购买中和购买后各个接触点的得分是乘法关系，一个负分，全盘负分，直接影响客户推荐度，影响口碑和市场拓展。

        基于消费心理和行为洞察，建立体验的最优化体系设计，兑现承诺，管理期望值，影响品牌的忠诚和被推荐度。

       

品牌建设的建立步骤

       企业如何做好品牌全案策划？干货来啦！

       品牌全案是什么？

       品牌全案是指将以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以战略为目标，以互动营销为重点的一系列策划方案全面整合的大营销方案。全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，甚至关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。品牌全案基本分为三部分：前期市场方案策划、中期品牌方案策划和最后的传播营销策略。

       企业做全案，首先要了解产品市场，确定消费者人群，确定品牌的市场主体。并且前期要做大量的调查和研究工作；例如：产品市场分析，消费能力分析，目标用户分析等。

       用恰当的营销手段塑造良好的品牌形象，即品牌方案是全案的核心部分，品牌方案做得好，相当于全案成功了一半。品牌形象并不是单一孤立的，是由许多营销活动中呈现的形象搭建起来的。例如产品的造型，价格，优惠程度等，都关系到了品牌方案的建设。

       3、品牌全案的最后一部分是做好宣传，让消费者快速地知道并接受这个品牌。要根据品牌产品的受众类型去投放广告，在广告形象代言人上也要根据消费者的爱好去选择。不是每个企业自己都有能力做全案，一般做品牌全案会找专业的代理公司，闻峥文化团队精准把控全案建设的每个细节，保障品牌方案设计具有传播力和感染力，使消费者很容易记住和感受您的企业品牌，发挥独特传递信息的作用。

       对于企业来说，只有把基本的思路构建完成了，才能够去做具体的工作，所以有一个好的品牌全案策划对于企业后期发展是非常重要的。下面来跟大家分享一些干货，简单介绍一下如何进行品牌全案策划工作。

       如何做好品牌全案策划？

       市场方案：

       市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。

       1、数据调研和市场分析

       无论是什么样的全案，前期都离不开大量的数据分析和研究工作，例如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。只有对这个行业的现状、发展趋势以及痛点做到深入的了解，根据市场调查回馈的结果进行分析，确定企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，才能确立市场主体。

       2、品牌定位和产品定位

       在确定了细分市场和目标用户之后，企业要定位好自己品牌和产品。让用户能够直观感知到这个牌子，品牌定位对整个营销策划来说起到了一个引导作用，因此是至关重要的。产品策划包括现有产品、新增产品、产品规划、产品群、产品卖点等等。企业整体营销策略及调整这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。

       这就是品牌全案中最前期的市场方案策略。简单来讲，就是消费者和产品。确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

       品牌方案：

       品牌方案是全案的核心。品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量。在品牌方案策划的过程中，主要是从五个方面来入手，分别是品牌定位，品牌主张，核心价值，品牌背书以及品牌形象。

       品牌定位上文中已经做过介绍。品牌主张和核心价值是指，这个品牌究竟能给消费者带来什么样的价值，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。品牌背书，是指哪些背书或影响力在支撑着这个品牌，进而让消费者更信任的。品牌形象，是品牌视觉体系，包括品牌logo、品牌视觉形象体系（VI）、产品包装设计等。如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）这部分是非常重要的。希望能引起大家在重视。

       传播营销策略：

       市场方案、品牌方案属于全案项目中顶层设计的部分，比较形而上，到了传播营销策略就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。

       传播营销策略基本分为“说什么”和“在哪说”。

       企业想要向目标消费者传播什么样的内容，传递什么样的价值主张即为“说什么”。这一部分工作，需要为传播方案确认好一个中心主题，这可以是跟品牌主张一致，也可以是不同的相应主题。还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？等等。

       我们需要在有效的推广方式中寻找合适的推广渠道，这即为“在哪说”。如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、视频网站、社群、线下活动、事件营销、公关发稿、跨界营销等等，推广投放的前期要准备好创意，做到万无一失。若成功引爆一个渠道，其他渠道就需要加快投放速度，维护热度。

       品牌全案策划对企业来讲是非常重要的，全案从前期的市场调研到方案策划再到后期的执行，是一个完整的流程，全案策划能在一定程度上保障成功的最大化，对于有营销需求的企业来说，相比品牌策划而言，最好是选择全案策划。

       但是想要做好全案策划是有一定的难度的，需要企业具有一定的实力，且对制作团队的理论功底和实践经验有非常高的要求，这样才能成功的做好品牌的全案策划工作。

       当然了，品牌全案策划只是成功的开始，落地执行才是关键。如果企业能做好上述品牌全案策划工作，然后统一思想上下达成共识，凝成一股绳，全面推广执行，就能真正的致胜市场。

品牌策划方案怎么写

       A、品牌的企划 为公司和部门等组织谋划策略。 清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么？ 研究、了解品牌的目标市场和受众。 决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。 指派品牌经营者。 研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。 记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其它知识产权。 界定相对于其它品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。 B、品牌的发展 适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式，彻底研究品牌形象、身份、特质和性格，直到完全了解为止。 查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。 发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。 准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。 决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。 选择一家广告代理商或公关公司。 C、 方案的执行 设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计，包装与呈现方式、销售规划等。 发展广告及促销计划。 发展销售与配销安置计划。 发展附带资源以支持上述计划。 树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。 将产品或服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。 D、评估与调整 以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。 衡量品牌及广告认知，评估竞争者以及顾客的反应。 基于初结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。

如何规划一整套体系化的品牌形象策划方案

       品牌策划书的基本格式：

       　一、市场调研计划

       1、调研目的

       2、调研时间

       3、调研区域

       4、调研方法

       4.1分层抽样法

       4.2定量分析+定性分析

       5、调研形式

       5.1街头访问

       5.2售点访问

       5.3售点巡查

       6、调研对象

       6.1区域市场

       6.2消费者

       6.3竞争者

       7、调研内容

       8、调研预算

       二、行业市场环境分析

       1、全国市场现状分析

       2、全国市场发展趋势分析

       3、目标市场总体分析

       4、影响市场波动的因素

       4.1季节因素

       4.2地域因素

       4.3政策因素

       三、目标市场分析

       1、目标市场大小及潜力评估

       2、目标市场现状

       3、目标市场主要销售渠道

       4、目标市场构成及细分

       5、竞品铺货率情况

       6、竞品市场占有率

       7、消费者指名购买率最高品牌

       8、提及率最高品牌

       9、首推率最高品牌

       四、竞品分析

       1、主要竞争对手

       2、潜在竞争对手

       3、竞品质量分析

       4、竞品价格分析

       5、竞品包装分析

       6、竞品渠道分析

       7、竞品广告分析

       7.1广告投入

       7.2媒体选择

       7.3诉求重点

       7.4表现形式

       8、竞品促销分析

       8.1促销手段

       8.2促销力度

       五、消费者分析

       1、消费者特征描述

       2、消费者购买习惯分析

       3、消费者需求点分析

       4、消费者关注点分析

       5、消费者消费心理

       6、第一次购买动机分析

       7、消费者品牌忠诚度分析

       8、消费者对本品的印象和态度

       9、消费者对广告的态度

       10、消费者对促销的态度

       11、消费者对购买地点的态度

       六、品牌分析

       1、企业目前经营现状分析

       2、品牌目前发展战略及运作策略分析

       3、本品牌知名度及美誉度

       4、本品牌目前市场情况及反映研究

       5、本品在行业中的地位

       6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

       7、品牌建设问题点和不足之处

       8、产品分析

       8.1产品类别分析

       8.2产品名称分析

       8.3产品特性分析

       8.4产品卖点分析

       8.5产品价格分析

       8.6产品渠道分析

       8.7产品促销分析

       8.8产品传播分析

       9、品牌SWOT分析

       9.1品牌优势

       9.2品牌劣势

       9.3品牌机会

       9.4品牌威胁

       9.5参照体系

       七、战略设计

       1、品牌战略目标

       2、近期、中期、远期发展方向

       3、近期、中期、远期发展模式

       八、 品牌规划

       1、品牌核心价值定位

       2、品牌文化定位

       3、品牌形象定位

       4、品牌消费群体定位

       5、品牌主要竞争对手定位

       6、品牌发展策略

       7、市场目标

       8、产品策略

       8.1产品卖点提炼

       8.2产品细分策略

       8.3产品发展策略

       9、定价策略

       10、竞争策略

       11、市场策略

       九、 品牌建设

       1、形象建设

       1.1品牌文化形象包装方案

       1.2品牌视觉形象包装方案

       2、渠道建设

       2.1渠道设计方案

       2.2渠道拓展方案

       2.3渠道促销方案

       2.4渠道管理方案

       3、终端建设

       3.1终端促销方案

       3.2终端美化方案

       3.3终端管理方案

       4、品牌传播

       4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

       4.2传播目的

       4.3传播策略

       4.4诉求重点及广告利益点

       4.5传播形式

       4.6传播风格及调性

       4.7传播载体

       4.8媒体执行时间

       4.9媒介排期

       4.10电视广告脚本

       4.11报纸广告文案及设计

       4.12广播广告文案

       4.13其它媒体广告创作

       4.14传播费用配比

       5、销售整合

       5.1销售人员激励方案

       5.2销售人员管理方案

       5.3公关活动方案

       5.4事件营销方案

       十、品牌维护

       十一、效果监测

       1、监测项目

       1.1品牌知名度

       1.2品牌美誉度

       1.3品牌销量

       1.4消费者品牌印象

       2、监测办法

       2.1问卷调查

       2.2访谈调查

       2.3电话调查

       2.4网络调查

品牌策划步骤

       一、市场调研计划

       1、调研目的

       2、调研时间

       3、调研区域

       4、调研方法

       4.1分层抽样法

       4.2定量分析+定性分析

       5、调研形式

       5.1街头访问

       5.2售点访问

       5.3售点巡查

       6、调研对象

       6.1区域市场

       6.2消费者

       6.3竞争者

       7、调研内容

       8、调研预算

       二、行业市场环境分析

       1、全国市场现状分析

       2、全国市场发展趋势分析

       3、目标市场总体分析

       4、影响市场波动的因素

       4.1季节因素

       4.2地域因素

       4.3政策因素

       三、目标市场分析

       1、目标市场大小及潜力评估

       2、目标市场现状

       3、目标市场主要销售渠道

       4、目标市场构成及细分

       5、竞品铺货率情况

       6、竞品市场占有率

       7、消费者指名购买率最高品牌

       8、提及率最高品牌

       9、首推率最高品牌

       四、竞品分析

       1、主要竞争对手

       2、潜在竞争对手

       3、竞品质量分析

       4、竞品价格分析

       5、竞品包装分析

       6、竞品渠道分析

       7、竞品广告分析

       7.1广告投入

       7.2媒体选择

       7.3诉求重点

       7.4表现形式

       8、竞品促销分析

       8.1促销手段

       8.2促销力度

       五、消费者分析

       1、消费者特征描述

       2、消费者购买习惯分析

       3、消费者需求点分析

       4、消费者关注点分析

       5、消费者消费心理

       6、第一次购买动机分析

       7、消费者品牌忠诚度分析

       8、消费者对本品的印象和态度

       9、消费者对广告的态度

       10、消费者对促销的态度

       11、消费者对购买地点的态度

       六、品牌分析

       1、企业经营现状分析

       2、品牌发展战略及运作策略分析

       3、本品牌知名度及美誉度

       4、本品牌市场情况及反映研究

       5、本品在行业中的地位

       6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

       7、品牌建设问题点和不足之处

       8、产品分析

       8.1产品类别分析

       8.2产品名称分析

       8.3产品特性分析

       8.4产品卖点分析

       8.5产品价格分析

       8.6产品渠道分析

       8.7产品促销分析

       8.8产品传播分析

       9、品牌SWOT分析

       9.1品牌优势

       9.2品牌劣势

       9.3品牌机会

       9.4品牌威胁

       9.5参照体系

       9.6品牌宣传

       七、战略设计

       1、品牌战略目标

       2、前期、中期、后期发展方向

       3、近期、中期、远期发展模式

       八、品牌规划

       1、品牌核心价值定位

       2、品牌文化定位

       3、品牌形象定位

       4、品牌消费群体定位

       5、品牌主要竞争对手定位

       6、品牌发展策略

       7、市场目标

       8、产品策略

       8.1产品卖点提炼

       8.2产品细分策略

       8.3产品发展策略

       9、定价策略

       10、竞争策略

       11、市场策略

       九、 品牌建设

       1、形象建设

       1.1品牌文化形象包装方案

       1.2品牌视觉形象包装方案

       2、渠道建设

       2.1渠道设计方案

       2.2渠道拓展方案

       2.3渠道促销方案

       2.4渠道管理方案

       3、终端建设

       3.1终端促销方案

       3.2终端美化方案

       3.3终端管理方案

       4、品牌传播

       4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

       4.2传播目的

       4.3传播策略

       4.4诉求重点及广告利益点

       4.5传播形式

       4.6传播风格及调性

       4.7传播载体

       4.8媒体执行时间

       4.9媒介排期

       4.10电视广告脚本

       4.11报纸广告文案及设计

       4.12广播广告文案

       4.13其它媒体广告创作

       4.14传播费用配比

       5、销售整合

       5.1销售人员激励方案

       5.2销售人员管理方案

       5.3公关活动方案

       5.4事件营销方案

       十、品牌维护

       1.1 品牌设计

       1.2 齐鸣堂品牌策划

       1.3 齐鸣堂品牌战略

       十一、效果监测

       1、监测项目

       1.1品牌知名度

       1.2品牌美誉度

       1.3品牌销量

       1.4消费者品牌印象

       2、监测办法

       2.1问卷调查

       2.2访谈调查

       2.3电话调查

       2.4网络调查

品牌管理规划

       什么是品牌策划

       品牌策划是为了创造品牌形象，用构思、设计、制作策划方案来塑造品牌形象。品牌形象不是孤立存在的，而是由与品牌形象建设相关的“品质形象、价格形象、广告形象、促销形象、企业形象”等营销形象交织而成的。

       在这个信息快速传播的时代，打造自己的品牌已经成为大多数企业家的共识。为了提高品牌知名度和美誉度，企业必须创造品牌个性。这是对未来企业长远利益的必要投资。

       品牌策划的基本步骤

       品牌设计：是品牌定位的设计表现，设计的重点是让顾客清楚地看到价值和兴趣；包括品牌标志设计、品牌广告语言设计、渠道形象设计。

       品牌营销：就是让顾客知道并且能够购买到品牌的产品或服务。让顾客觉得他需要这样的产品或服务；当他想买的时候，他知道在哪里买，可以买。

       品牌初创：品牌的产品或服务给顾客第一次尝试。客户进行了尝试就是实现销售，并建立了与品牌的关系，这很好，可以维持。

       品牌形成：是指顾客购买和使用的产品，存在重复购买的行为或向他人推荐，就是品牌的真正形成。这时，做大规模广告会更有效。

       品牌管理：需要根据顾客的印象来调整和管理品牌，如品牌公关，提高品牌知名度和声誉，或调整品牌定位、品牌设计等，使品牌不断被顾客选择。

       品牌策划需要注意什么？

       问题1：在品牌规划的早期阶段，要做好市场调研，了解市场竞争者，了解企业自身优势，最大限度地发挥自身优势，做好产品工作，使产品具有更大的竞争力。

       问题2：品牌战略规划：大多数老板没有详细的发展计划，只是依靠自己的经验，依靠自己的想象力来安排企业，一会一个想法，走一步看一步，其实是很危险的。

       问题3：一个品牌的创造需要积累：每个企业的品牌形象都是经过多年的积累逐渐被消费者认可的，因此我们必须做好产品质量控制。

       问题4：不断进取：企业要想持续发展，就必须不断提升自身，提高产品质量和竞争力。这个市场是适者生存的。如果企业只满足于现状，停止前进，那么迟早会面临市场的淘汰。

       总的来说，企业品牌规划仍从企业自身的角度出发，根据实际情况制定规划方案。

        品牌管理规划

       　引导语：从应聘到入职，我已在柯佳工作一个月了，公司对我本人的职位定位是品牌管理专员，现对品牌管理规划作详细说明。下面是我为你带来的品牌管理规划，希望对大家有所帮助。

        一、 品牌定义

       　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

        二、 品牌规划定义

       　品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定

        三、 对于品牌管理主要工作内容

        1、 提炼品牌的核心价值

       　作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

       　对于品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如柯佳的品牌核心价值是?呵护全家?，它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。

        2、规范品牌识别系统

       　并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

       　以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播

       　活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积

       　优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

       　建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品

       　牌的 属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

        4、进行理性的品牌延伸扩张

       　避免?品牌稀释?的现象发生，追求品牌价值最大化

       　品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

        5、加强品牌管理

       　避免?品牌危机?事件的发生，从而累积丰厚的.品牌资产

       　如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免?品牌危机?事件的发生。

       　四、 品牌管理规划工作中应注意那些?

       　在树立了品牌之后，接下来的问题就是品牌管理规划的问题，必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。

       　1、品牌的特色/个性。品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值，可以用描述人的语言来描述品牌。比如，如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用，那就可以用?值得信赖和以人为本?来形容它的特色。

       　2、品牌定位。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位。

       　3、品牌承诺。品牌承诺(或理念口号)与定位有着密切的关系。即客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处等。

       　4、品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。

       　5、品牌管理。要在一段时间内对品牌进行成功的管理，抓住发展机遇并应对竞争、需求或其他挑战。

        五、品牌管理中需要解决的问题

        1、缺乏战略意识

       　缺乏战略意识，表现在急功近利，只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。

        2、缺乏系统性

       　品牌管理是一个系统工程，而缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统。可以按照。

        3、缺乏品牌架构规划

       　缺乏品牌架构规划是中小型企业最容易忽视的问题。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。

        4、缺乏品牌差异化

       　品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。

        5、品牌传播的随机性

       　想到什么就做什么，没有规划，缺乏系统性和规范性，这是好多企业普遍存在的薄弱之处。

        6、缺乏销售识别系统规划

       　把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广，也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业，以企业形象传播为主，但对于众多的消费品企业来说，企业形象在具体市场运作中为辅，应以销售识别系统为主。销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述，以体现整体形象在视觉传达上的统一，另一方面要考虑不同销售环境的识别要求。

        附：?柯佳?品牌战略规划方案大纲

        ?柯佳?品牌战略规划方案大纲

       　一、 品牌管理规划分析

       　(一)、市场背景分析(需要进一步走访市场)

       　1、全国市场背景

       　2、区域市场背景

       　3、市场需求分析

       　4、竞争压力分析

       　5、经销商需求分析

       　(二)、企业资源分析

       　1、硬件资源设施(工厂生产规模、工厂存储量)

       　2、软件资源设施(资金、新品开发能力、企业管理体系、核心团队管理

       　能力、销售能力)

       　(三)、企业经营理念

       　1、企业经营理念

       　2、品牌经营管理理念

       　3、市场经营理念

       　(四)、品牌系列开发思路

       　1、根据价格定位开发

       　2、根据渠道定位开发

       　3、根据市场需求开发

       　二、 品牌战略方案规划

       　(一)、品牌化决策：

       　1、 自创产品品牌

       　2、 品牌建设

       　(1) 品牌名称/品牌发展战略

       　(2) 品牌个性

       　(3) 品牌文化内函

       　(4) 品牌定位

       　(5) 品牌传播策略(品牌广告+企业内刊+公司网站+品牌故事)

       　(二)品牌模式选择

       　1、单一品牌/多元化

       　(三)品牌识别界定

       　1、理念识别

       　2、品牌VI或CI系统

       　3、行为识别与符号识别

       　(四)品牌延伸规划

       　1、成长期延伸规划

       　2、成熟期延伸规划

       　3、衰退期延伸规划

       　(五)品牌管理规划

       　1、品牌职能管理(品牌决策小组、市场部、广告宣传组、市场效果评估

       　组等)

       　2、品牌阶段管理(导入期、成长期、成熟期、衰退期)

       　(六)、品牌愿景设立(产品推广策略、营销策略)

       　三、品牌战略方案实施(营销管理)

       　(一)、新产品开发信息化包括：命名、包装、文案设计、设计风格、媒介选择。

       　1、产品名称

       　2、产品规格

       　3、产品包装

       　4、产品概念(文案设计)

       　5、产品类别(茶香贝贝、茶香丽人)

       　6、产品结构

       　(二)、产品价格

       　1、定价范围

       　2、价格体系

       　3、利润空间

       　(三)、营销渠道策略

       　1、目标市场策略

       　2、经销/代理区域策略

       　3、渠道细分策略

       　(四)、促销推广(品牌推广、产品推广、渠道推广)

       　(五)、广告策略(品牌推广)

       　1、媒介广告宣传策略

       　2、户外广告宣传策略

       　3、渠道广告宣传策略

       　4、终端售点广告宣传策略

       　5、促销广告宣传策略

       　(六)、产品开发费用核算

       　1、产品品牌CI创意设计费用核算

       　2、产品包装设计制作费用核算

       　4、生产成本费用核算

       　5、广告宣传费用核算

       　6、渠道开发费用核算

       　7、促销活动推广费用核算

       　8、仓储物流费用核算

       　9、品牌管理成本费用核算

        四、品牌战略方案评估

       　1、知名度

       　2、美誉度

       　3、认知度

       　4、联想度

       　5、忠诚度

       　6、投入产出比例

        五、品牌战略方案控制

       　1、品牌管理控制

       　2、产品开发管理控制

       　3、产品推广管理控制

       　4、渠道、终端管理控制

       　5、广告宣传管理控制

       　6、产品价格管理控制

       　7、品牌开发费用风险控制

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       好了，今天我们就此结束对“品牌建设方案”的讲解。希望您已经对这个主题有了更深入的认识和理解。如果您有任何问题或需要进一步的信息，请随时告诉我，我将竭诚为您服务。