广告策划_广告策划具体做什么

广告策划_广告策划具体做什么

       非常欢迎大家参与这个广告策划问题集合的探讨。我将以开放的心态回答每个问题，并尽量给出多样化的观点和角度，以期能够启发大家的思考。

1.如何策划网络广告

2.广告策划的基本程序是什么？

3.如何做好广告策划？

4.广告创意与策划`_广告创意与策划的要点是什么

5.广告策划需要怎样的能力要求

如何策划网络广告

       网络广告策划分析

       广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和Web广告都是如此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。如何让你的Web广告更为有效？这可能是广告主和代理商共同关心的问题。高效的Web广告必须依赖于策略性的事先策划，作到让合适的Web广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏览，并参与你的广告信息活动。

       关键词：Web广告、实效受众、品牌

       一、网络广告攀升

       网络广告经历了近3年的低谷，在2003年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。

       IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们认识到了互联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的发展。

       二、广告的实效受众

       所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节省广告者的劳力与费用。网络媒体的特性决定了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对Web广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性的信息（如以游戏方式出现的广告等），这一点可能成为上网者调节性的选择。这些都是Web广告策划时应考虑的对象。这应从Web广告的策划流程来策略性思考，这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在Web广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。

       三、如何策划才能让更多广告对象去点击或Web广告

       1、建立资讯平台

       笔者认为，第一步要做的便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：

       ①、明确的广告目标资讯。

       广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，润妍洗发水网络广告广告目标：a提高“润妍”品牌产品的知名度；b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性**专场）的参加人数；d获得受众的直接反馈，这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为：

       Ⅰ让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。

       Ⅱ让来访问站点的受众认识你的产品。

       Ⅲ填写一份调查表，配合你进行市场调查。

       Ⅳ使消费者购买产品，下购定单。

       Ⅴ让受众知道如何使用产品。

       这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应该把握好的，因此Web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。

       ②、准确性的目标对象资讯。

       广告的目标对象决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。

       ③、及时的竞争对手情况。

       “知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：

       A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。

       B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。

       去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。

       ④、资金与技术的支持。

       资金与技术支持是一个成功的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算.

       第二就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一个能制作一条非常精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。

       四、具体策略

       构建了Web广告策划平台之后，接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。

       1、Web广告媒体选择策略。

       所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例如，润妍洗发水网络广告媒体选择策略（a）1具有较高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效果的可监控性；5合理的媒体采购价格（b）媒体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道；2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；3区域性覆盖网站；4利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；5知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。

       2、Web广告时段安排策略。

       为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。

       3、广告形式确定策略

       Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。

       4、创意策略。

       Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。例如润妍洗发水网络广告创意：首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

       五、设计测试方案

       在Web广告战略策划中，为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。

       对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。

       所以在Web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。

广告策划的基本程序是什么？

       摘要：怎么做一份好的广告策划方案是每一个广告人都会认真考虑的问题，那么广告策划方案怎么做才好？影响到广告策划成败的因素有很多：方案的设计是否合理、产品能否经得起科学与人性、方案是否符合市场规律、跟竞品是否有明显的差异，具备品牌个性化、广告的推广排期是否合理等。下面为大家介绍广告创意与策划的要点，帮大家更好的做一份广告策划方案。一、广告创意与策划的要点是什么

       1、确定市场和受众人群

       做方案之前要确定达成什么什么样的目标，这个目标不是“我要火”“我要让很多人知道”这么空洞，而是要了解产品或服务想要面对的市场在哪里，针对什么样的群体，这些人的购买动机、方式、时间，以及接触广告的渠道在哪里。所谓知己知彼，才能制定有效的计划。

       根据广告想要达成的传播任务和沟通程度，广告有以下几种类型：

       ①说明型广告：比如刚出来一个物联网汽车，这之前没有这类产品，广告就着重介绍它的性能、用途、特点、价格等，刺激大家产生初始需求。

       ②说服型广告：很多人熟知的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”就属于这种，通过广告来让消费者对自己形成“偏爱”，而不要选择其它产品。这类广告一般需要一定时间的积累，不会立即产生效果。

       ③提醒型广告：有个自驾的人一路行驶在荒漠里，却问他的同伴：“我什么时候才能远离文明社会啊？”同伴不解，然后他指了指隔一段路程就出现的可口可乐的广告。可口可乐已经有全球知名度，但仍然花很多的钱用在打广告商，维持自身形象和市场份额。

       2、科学预算

       这份方案需要多少钱。和凭直觉投广告比起来，提前预算是控制广告活动的重要手段，也为广告效果的评价提供了经济指标。一般考虑以下几点：

       ①产品的生命周期：一个产品往往经历初始期、成长期、成熟期和衰退期。新产品要大量广告建立知名度，拉动需求快速启动市场。另外再具体点，产品还有旺季和淡季，要考虑费用的阶段性使用。

       ②外界竞争者状况：一般竞争者多的话，需要加大宣传。另外他们也可以作为自己做广告的一个借鉴，别人针对什么市场，怎么做的，效果如何，抓住时机进行借势或压制。

       ③广告频率：要想一炮而红后不至于突然间销声匿迹，那么就需要掌握合理的营销节奏。在什么时期投放、投放多少次等，都会影响到预算。

       3、好的内容四两拨千斤

       这是最重要的部分，通常也是十几页“人群画像”讲完后，甲方认真听、乙方重点讲的部分，涉及到创意等等。也就是说要传达的内容是什么、如何表达，给受众留下深刻印象。

       广告诉求的准确度在某种程度上影响着有限的广告费用在一定时间内的广告效果。有时候内容好了，可能不需要太多的钱就刷屏了。

       4、选取最合适和优化的渠道组合

       选择什么渠道推广也很重要。传统媒体、互联网渠道都可以，不管电视、报纸、明星、网红，还是其它，重要的哪一种适合自己。一般考虑以下几点，充分调研，将费用发挥到最大效益

       ①目标群体的接触习惯：比如你生产的某种萌萌的饮料，是年轻人愿意买单的，那么可能用到微博、微信、直播、A站B站等等。

       ②根据产品特点选媒介：不同媒介表现力、形象化、解释力、可信度等优势不同。

       ③成本：如果只有100万预算，却想让A明星录个视频，B明星出首歌，C明星来站台?那还是别想了吧，从预算出发，老老实实看什么渠道组合才是最优的。

       5、如何衡量广告的效果

       这个就不用说了，投入大量的钱做广告，就需要对效果进行衡量和评估，让收入得到回报，现在也越来越得到甲乙双方的重视了。

       二、广告策划方案怎么做才好

       1、你为什么要做这个广告？做这个广告的目的是什么？是为了品牌知名度，还是为了促销产品，还是为了应对一个公关危机，还是为了提示性的让大家继续记得你?目的不同，广告策略就不同。

       2、你对谁做广告才是对的？影响消费者的购买角色有购买建议者、意见参与者、购买决策者、购买执行者、产品使用者或受益者。这五个角色里面，你对谁做广告才是最有用的？选错了广告对象，再好看的广告都没有用。

       3、广告由谁来说？是你自己说，还是让你的顾客来帮你说，还是让你的合作伙伴来帮你说，还是请一个名人、明星、专家权威代言人来帮你说？广告由谁来说更适合也很重要。

       4、广告说什么才有用？一个广告只能聚焦讲一个卖点。你不能说我的产品这也好，那也好，什么都行。讲自己什么都行的广告，针对性不强，一定没有效果。所以广告的传播要聚焦到一个点上，这个利益点对消费者来讲一定是至关重要，能解决最核心痛点的。

       5、广告该怎么说？你用什么样生动的形式、奇特的创意才能够吸引人和打动人？

       6、在哪里说更划算？这叫媒介选择策略。你选择电视广告，还是选择报纸杂志广告，还是选择互联网广告，还是选择线下的路牌广告？广告在哪里传播，如何组合，什么频次播出，千人成本是多少，怎样才能让性价比更高？

       7、你用什么样的工具和数据来评估和测试你的广告效果，计划该怎么调整，这叫广告效果的评测。

如何做好广告策划？

       广告策划的工作是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。

       广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

       当然一个具体的广告也是需要这些内容的

       （一）分析广告机会

       进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。

       （二）确定广告目标

       确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。

       （三）形成广告内容

       广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面：

       1．产品信息

       产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。

       2．企业信息

       企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及****等。

       3．服务信息

       服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。

       企业在安排广告内容时应注意以下问题：

       （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。

       （2）针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。

       （3）生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。

       （四）选择广告媒体

       广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。

       广告媒体的特性

       企业的广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。广告可以选择的传播体及其特性的有关情况如下：

       （1）印刷媒体。印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒介是广告最普遍的承载工具。报纸的优点是：信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便，费用较低。报纸的局限性是：时效短、转阅读者少；印刷简单因而不够形象和生动，感染力相差一些。期刊的优点是：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力。期刊的不足是：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。

       （2）视听媒体。视听媒体主要有广播、电视等。广播的优点是：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低。广播的缺点是：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。电视的优点是：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集、形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高。

       （3）户外媒体。户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。户外媒体的优点是：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。户外媒体的缺点是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化受到限制。

       （4）邮寄媒体。邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮寄媒体的优点是：广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。

       （五）获取广告评价与现场照片进行报账。

广告创意与策划`_广告创意与策划的要点是什么

       广告经典七要素如下：

       1、广告必须有明确的可识别的出资人

       可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不可缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。

       (1)广告主的构成。广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织或者个人。虽然平时我们见得最多的是企业广告，其实许多政府广告、公益广告等就是由政府和非营利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。

       (2）广告的控制主导性。这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。

       (3)广告主的职责性。在广告中，广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的“承诺”，广告主必须对这些承诺负责，不可弄虚作假或“过度”承诺，广告主必须对消费者的利益负责，消费者的权益也必须接受法律的保护。

       2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒体的辐射力和影响力，“一对多”的面向广大公众宣传，从而达到强化认知，促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体，也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。

       3、广告是对特定目标群体进行的传播活动

       一般来说，广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严重，市场在不断细分，广告必须要选择出特定的目标市场，通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析，确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确的击中目标消费者，获得理想的广告效果。同时可以减少企业的开支，提高广告的效益。

       4、广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念。

       现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标，旨在倡导某种新观念或树立企业形象。

       5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动

       广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面深入研究目标消费者的兴趣；另一方面要在广告的制作上，注意艺术的加工和独特的创意。在目前的广告市场上，广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总，纷繁复杂的广告信息，消费者的抵触心理增加，视而不见，充耳不闻的习惯逐渐形成，所以，如何提高广告传播的策略性应作为一个十分重要的问题来看待。

广告策划需要怎样的能力要求

       广告策划书范文

       目录

       一，前言

       二，广告商品

       三，广告目的

       四，广告期间

       五，广告区域

       六，广告对象

       七，策划构思

       八，广告策略

       九，广告主题表现及媒体运用

       一，前言

       本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

       本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

       然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

       二，广告商品

       广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

       三，广告目的

       1，促进指名购买

       2，强化商品特性

       3，衔接99、00年广告

       4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

       四，广告期间

       2002年6月——2003年6月

       五，广告区域

       全国各地区（以城市为主）

       六，广告对象

       所有居民用户

       七，策划构思

       （一）市场大小的变化情况的两种：

       A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

       B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

       在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

       （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

       （三）使用及购买频度的增加

       就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

       在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

       1，促使消费者指名购买飘飘

       2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

       八，广告策略

       针对消费者方面—

       1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

       2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

       3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

       4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

       九，广告主题表现及媒体运用

       （一）卡片及广告牌的广告内容

       好的头发，选择飘飘。

       在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

       （二）电视广告策划

       在电视台的黄金时间播出：

       画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

       （三）广播台

       广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

       广告业的范围很广的，从业人员在不同的岗位，有不同侧重点的能力要求，比如市场调查人员，广告策划人员，广告文案写作人员，广告设计制作人员，经营管理人员等等，大的综合性广告公司的岗位还要细化一些。你看上去是想在策划方面发展，一般是策划部或创意部。

       创意部的工作内容

       创意部是广告公司的“总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。一个广告公司的专业水准主要看它的创意能力和水平。其实，广告公司出售的是自己的智慧，最主要的任务是把自己的智慧推销给客户。而创意正是这种智慧最重要的成果。他们一方面从客户及客户部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，创意部负责广告作品的创意、设计和制作。其依据是客户部和调研部所搜集的有关客户广告目标、背景知识、市场状况等方面的分析。广告创作人员以此进行整体的考察研究，运用自己的同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品。

       完成初步创意方案，然后会同客户部、媒介部和调研部讨论，拟定出符合客户心意的整套广告方案，供客户审核。在客户确认之后，创意部将着手制作，包括文案修正、美术修正、排版、印刷、摄影、拍片、绘画、配音、剪辑合成作曲等工作。

       创意部的人事结构

       广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员负责创作意图，文稿人员负责广告内容的撰写，美工人员负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，制作合成人员负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

       为了保障优秀广告创意的产生，世界上许多著名的广告专业公司都建立了相应的组织形式。国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监(ECD)，创意指导(CD)，美术指导(AD)，文案(CW)。

       大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。每个组安排有若干专业人员，确保广告创作的流水作业高效完美。该部还设有印制组，负责安排既定作品的印制、生产。

       创意人的特征与要求

       身为现代广告业之父的大卫·奥格威引用了加利福尼亚个性评估学院研究所进行的一项研究。他们发现创意人具备如下特征：

       创意人员观察力特别敏锐，他们事实上比其他人更为看重准确观察力的价值。

       他们经常表现部分事实，但却做得栩栩如生；他们表现出来的那部分正是人们一般没有认识到的；通过替换表述方式、突出重点和适宜地进行部分陈述，他们指点出人们一般观察不到的地方。

       他们像其他人一样看问题，但是考虑问题时也会采取跟其他人不一样的视角。

       他们与生俱来就拥有超强于一般人的思考能力，能够一下子想出很多主意，并且用这些主意与另一种对比，因此综合性极强。

       他们比常人更加精力充沛，因此他们拥有特别充足的心理能力、思想体系和体力。

       他们的世界更复杂，此外还过着比常人更复杂的生活。他们在生活中拥有比大多数人更生动的无意识部分，满脑子荒谬的念头，爱做白日梦，活在想像的世界中。再看看肯尼斯·隆曼列示极富创造力人员的普遍特征：也许创意人员最重要的特征是迫切的好奇心，世界上很少有他们不感兴趣的东西。他们可能既对北部森林地区的生态学有兴趣，同时也关注夜总会里青少年的行为。他们阅读大量不同主题的书籍，只是寻求从新的视角出发去了解问题，但不会对他收到的数据是否精确吹毛求疵。由于这种好奇心，创意人员想像力十分活跃，他们可以迅速产产生大量点子。更重要的是，想像力促使他们生成好奇心，引导他们揭示出事情之间的新联系。他们对问题总有不同寻常的答案，并总能创新性地解释事件(这种品质通常不怎么招他们的教育者喜爱)。广告创意人不能把一块香皂看做是洗涤用的简单的植物性脂肪的固体，必须看到其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历，以及看过过去使用这种香皂的一长串美丽妇女和将来使用这种香皂的人们娇嫩细腻的皮肤。想像力是创意的关键部分，好奇心和想像力的结合导致具有高度创造力的人不会像其他人那样，对黑白作明显的区分。他们手头有比常人更多的资料，因此，他们看待一切问题几乎都戴着有色眼镜，他们的特殊天赋也使得他们偏爱复杂的问题而非简单的问题，因为那种容易理解的问题容易让他们厌烦。

       创意人员还有一个特征是移情能力很强，无论是否关心其他人、动物或非生命物体，他们都能轻松地“以事物本身的感受方式去感受”。温馨显示了他们的幽默感，他们通常总是将幽默注入大部分人都觉得不宜的情况中去。创意人员还很热心。事实上，热心就是他们的好奇心和想像力背后的驱动力。它替代了强烈的使命感，与之伴随而来的是持续的孤独感，这同样导致他们只信任自己的能力。与其他人比起来，他们一般不太依赖权威，不怎么担心自己的作品，不太关心薪水和地位。相应地，他们寻找的是能提供刺激和挑战的工作，这个事实可能是造成广告代理公司的人员流通率极高的最大因素。一位创造力活跃的人变换工作时，不太可能是由于薪水变动(尽管工作的变化可能会伴随着薪金的大幅上涨)，而更多的是为了寻求更有趣的挑战和机会。

       最后一点，创意人员是灵活多变的。他们发现变换着寻找、尝试解决问题的新途径很容易。他们乐于迎接新的挑战。他们可以轻易地将孤立的经历联系起来，能迅速地将信息和观点来源与内容分离开来。他们对收到的任何信息都作出自己的判断，对信息来源比其他人更少受影响.

       不好意思，上面的都是抄的。

       有时间看看完整版本的文章，你一定会很有启发的。

       另外，文章中是针对部门完善的大型综合性广告公司而言，要求人员在某一方面有较高的水平和更多的经验，在实际就业过程中可能更多的是小公司，要求

       人员有更多的综合技能，甚至身兼数职，创意能力要强，懂设计，能写点文案，或许需要联系媒介，电视台、报社，甚至要到印刷厂上机签样。这就要求综合能力要强，沟通能力要强，这是一定要具备的基本素质，很多都要从工作经验中来，多做，多体会，多总结，你会不断提高的。至于没有美术基础，这倒不是致命的弱点，熟练灵活的运用电脑在一定程度上会弥补这方面的缺憾，当然，电脑也只是工具，最重要的还是你的创意能力。

       今天关于“广告策划”的探讨就到这里了。希望大家能够更深入地了解“广告策划”，并从我的答案中找到一些灵感。