整合营销传播理论_整合营销传播理论体系由哪些基本概念构成

整合营销传播理论_整合营销传播理论体系由哪些基本概念构成

       您好，很高兴能为您介绍一下整合营销传播理论的相关问题。我希望我的回答能够给您带来一些启示和帮助。

1.国际营销的最新理论

2.4Rs营销理论的介绍

3.5R理论的5R理论的内容

4.在“1%”中寻找突围，新品牌营销如何“从0到1”？

5.品牌整合营销传播的特点

6.什么是整合营销策略

国际营销的最新理论

        从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。

       80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发，考虑消费者愿意支付的成本（cost），消费者交易的便利性（convenience），并通过消费者沟通 (communications）把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。 现在，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。具体包括：

       1、与顾客建立关联

       在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。

       2、提高市场反应速度

       在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

       3、关系营销越来越重要了

       在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：

       ⑴ 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。

       ⑵从着眼于短期利益转向重视长期利益

       ⑶从单一销售转向建立友好合作关系

       ⑷从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心

       ⑸从不重视客户服务转向高度承诺

       4、回报是营销的源泉

       一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件 在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。

       虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。

       本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、现在关于整合营销传播的观念和理论

       在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。

       整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。

       多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。 IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。

       本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。

       B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：⑴营销传播的构造及计划；⑵营销传播的信息及战术；⑶将顾客的要求和组织整合起来；⑷用信息技术来了解顾客；⑸整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。

       C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。

       D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：

       伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）

       *attorney’s Title（保险基金）

       *CIGNA （保险公司）

       *道琼斯化学公司

       *Fidelity投资公司

       *John Nuveen & company

       *美国联合航空公司

       *联邦快递

       *惠普

       赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）

       *亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司

       *通用电气

       *Kaiser Permanente公司

       *Nationwide Insurance（国家保险公司公司）

       *Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）

       *Texas Utilities

       *Baptist Sunday School board

       * Emst & Young LLP

       *通用电话电气公司

       *Mutual of Omaha

       *Prudential Insurance （保诚保险）

       *得州仪器

       *The Mutual Group

       以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor计划参与者。

       1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。

       2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。 在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。

       整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。

       第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

       第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。

       通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。

       第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。

       第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。IV、 十二个重要发现

       基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。

       在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：

       1．重要发现#1

       需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。

       2．重要发现#2

       公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。

       3．重要发现#3

       公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。

       4．重要发现#4

       整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。

       5．重要发现#5

       整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。

       6．重要发现#6

       整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。

       7．重要发现#7

       在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。

       8．重要发现#8

       在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。

       9．重要发现#9

       相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。

       10．重要发现#10

       可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。

       11．重要发现#11

       许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。

       12．重要发现#12

       许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。

       这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。 运用APQC的结论，针对整合营销传播在 现在和21世纪的实际操作，我们sk 再提供一些管理人员的看法。

       1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。

       2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。

       3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。

       然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。

       直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。 最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。

       1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。

       2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。

       3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。

       4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。

       5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。

       6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。

       我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。

       唐·舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创始人

4Rs营销理论的介绍

        对于整合营销传播理论而言：电通蜂窝模型清晰地定义了“品牌传播内容整合”，同时为品牌传播内容的整合提供了一个有效的操作模型。

       对于定位而言：电通蜂窝模型回答了“什么是潜在顾客的心智”，而且，勾画出了明晰的潜在消费者心智图。同时，这是个基于传播的模型，它在另一方面补充说明了定位是在积极的传播中形成的。这在一定程度上丰富了艾·里斯和杰克·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》关于定位的理论阐释。

       对于品牌构建而言：电通蜂窝模型虽然脱胎于大卫·艾克《品牌经营法则——如何创建强势品牌》的理论基础，但是它在传播层面为品牌构建重新勾画了一个图形，比起艾克教授的品牌认同系统（企业的整体品牌构建）而言，它对于品牌传播更有意义。 品牌就像冰山——而广告只是冰山的一角，但是正是这一角的接触，构建了产品和消费者的关系。电通蜂窝模型是基于传播和沟通的模型，从另一方面说，它是传播沟通的结果所产生的消费者品牌认知层次。虽然，对于企业内部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系统的支持，在品牌传播内容整合上，电通蜂窝模型的确给了我们一个较为理想的模型。

5R理论的5R理论的内容

       4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

在“1%”中寻找突围，新品牌营销如何“从0到1”？

       第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

       第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

       第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

       第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

       第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

       简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

品牌整合营销传播的特点

       信息大爆炸时代，新品牌想要成功的难度越来越大。美国整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授就指出，当下大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。因此，在“1%”中寻找突围机会，对任何一个新品牌而言都是一个重大挑战。在许多小众赛道，因为用户群本身就属小众，而大众往往对其又比较陌生，这个难度又进一步加大。例如，在多人协同的专业产品设计工具领域，由于长期被国外软件统治，做本土新品牌营销突围的难度就相对更大。一方面用户垂直度高，多年来老用户养成的使用习惯和忠诚度偏好，使得新软件品牌教育和更换成本陡增；另一方面，叠加赛道本身小众和用户群小众，新软件品牌如何通过有效营销击穿圈层，吸纳更多的新用户也障碍重重。在酷娱看来，要想实现品牌的“从0到1”，需要打好三大关键营销战役：1、认知战：解决进入用户心智问题2、形象战：解决品牌形象问题3、流量战：解决品牌流量问题作为协同时代的产品设计工具，MasterGo又是如何通过这三场关键战役，实现品牌“从0到1”突破的呢？抓住关键事件以事件营销撬动大众认知互联网的普及让讯息和服务迅速进入过载时代，尤其是在大数据算法驱动下，无数人感觉到注意力严重不够用了。正如美国经济学家赫伯特·西蒙所言，“信息的丰富造成了注意力的匮乏”。在注意力匮乏的语境下，新品牌营销面对的第一个难题，不是自己会不会被消费者认可和接受，而是自己或许根本不会被消费者注意到，品牌信息完全会淹没在海量的互联网信息噪音之中。显然，互联网时代的注意力高地，当属互联网中层出不穷的热点事件。回顾过去几年的互联网，我们能够想起的，就是一个又一个热点事件。这其实一点也不奇怪，在网络上，情绪的宣泄和表达是最重要的内容，而热点事件则为其提供了媒介和话题载体。对于互联网时代的品牌营销而言，哪里有注意力，哪里就是营销的高地，热点事件已经成为品牌吸引网民注意力的捷径。因此，优秀的营销需要找到与品牌相适应的相关热点，并学会活用热点。MasterGo正是以“Figma封禁大疆”热点事件为契机，成功进入了大众视野。2022年3月，一则消息引发了中国网民的震怒。3月12日，有消息称，美国设计软件Figma封禁大疆等被美国制裁公司的账号，随后被多方证实消息属实。Figma是一款美国公司开发、基于浏览器的协作式UI设计工具，功能包括原型设计、标注、云端同步、版本历史、实时讨论、团队组件库、第三方接入等。“Figma封禁大疆”的消息被大疆证实后迅速走上热搜，不仅引发了行业内人士的关注，很多国内网民也第一次注意到了这种专业设计工具。事件发生后，从行业内到普通网民，纷纷呼吁国产软件“当自强”。知乎上就有网友表示，“未来大量的基础软件、生产力工具，都需要国产化了，虽然过程困难，但我们别无选择！”MasterGo准确把握住了行业需求和网民的心态，联动行业内日活量Top级别的KOL在抖音、小红书、B站、微博端发布相关视频，从事件引出MasterGo品牌，实现了品牌在用户心智中的“高调登场”。同时，辅助以KOC的真实反馈，MasterGo在互动中让品牌热度一直保持活跃。数据显示，在3-4月的传播前期，MasterGo品牌微博端实现了2772.8W+曝光，互动量达37.8W+；而抖音端话题的热度增长了以往的5.5倍，品牌相关话题播放量达到1.5亿+；百度指数稳定增长超出4倍多。本轮传播动作让小众赛道的MasterGo借助热点事件实现了一次营销上的飞跃，迅速吸引了网民注意力，迈出了品牌从0-1进入用户心智的第一步。联合关键伙伴以共创计划树高端品牌形象成功激发业内人士和网民对品牌的兴趣后，MasterGo也必须接受他们的质疑：这是一个什么样的品牌，值不值得被信任？品牌必须找到足够的背书，树立良好的品牌形象，才能将这些兴趣转换为信任。MasterGo也交出了一份让人满意的答卷。在产品上，MasterGo致力于解决用户在协同制作上不方便的痛点问题，本身早已积累了一定的口碑和知名度。而MasterGo背后的蓝湖公司，更是国内在线协作平台的独角兽，在行业内拥有良好的口碑。国内知名投资人朱啸虎就曾直言，“蓝湖的关键优势是，知道用户的痛点在哪里。”背靠蓝湖，让MasterGo自带专业光环，更容易取信用户。今年以来，随着“Figma封禁大疆”等事件的发酵，国产替代成为中国软件发展的舆论大趋势。因此，4月份，MasterGo联合新华网共同发起了“国产设计软件共创计划”，致力于解决开发者和使用者之间的断层沟通，快速实现以用户和以具有更高要求的头部企业需求为导向的产品迭代。计划发布后，迅速吸引了美团设计委员会、百度移动生态用户体验设计中心、用友网络、知乎、比亚迪、荣耀等互联网、科技圈大厂加入。众所周知，大公司对工具软件有极高的使用要求，众多不同行业的大厂同时选择MasterGo，无疑对品牌提供了强大的信任背书，迅速提升了品牌声量，奠定了高端科技品牌的调性。而在国产替代的趋势下，“国产设计软件共创计划”的高频曝光为品牌迅速聚拢了行业内外的关注，并吸引了更多合作伙伴。比如，今年6月，北森、喜马拉雅、深信服等企业也纷纷加入计划，北森设计体验部负责人就表示，“我们通过横向评测和深度的试用，感受到了MasterGo优秀的性能和顺畅的体验。”深信服安全BG产品设计部负责人也表示希望在未来，可以与MasterGo共同探索出一条“中国B端云、安全领域产品的体验增进之路”。绑定关键人物以娱乐化内容击穿圈层获流量任何产品在营销中获得爆发式增长，都不是偶然的，科技产品的生命周期中，存在一个著名的“鸿沟理论”。这个理论基于“创新传播学”，将创新性技术和产品的生命周期分为五个阶段：创新者（Innovator）、早期使用者（Earlyadopters）、早期大众（Earlymajority）、晚期大众（Latemajority）、落后者（Laggard）。“鸿沟理论”说明，在科技企业的早期市场和主流市场间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟，进入主流市场并赢得实用主义者的支持，往往决定了一项科技产品的成败。而且，越是能够被大众熟知，品牌的营销成本越低，潜在的用户群体也越大；越是默默无闻或局限在自己的小圈子里，品牌遭遇失败的风险越大。这也是为什么今天，即使是看起来相对小众的科技产品，也希望能够吸引大众注意力的原因所在。但大众品牌破圈不容易，小众品牌就更难了。而MasterGo则通过携手罗永浩，利用名人效应与泛娱乐化的创意内容，走出了一条行之有效的小众品牌用户群破圈之道。今年5月10日，许多人发现罗永浩突然向粉丝们推荐了一款名为MasterGo的产品设计工具，并表示“无论小团队还是大公司，MasterGo必须安排上”。很多人都好奇，这到底是一款工具，能够引发罗永浩的兴趣，纷纷点击观看。其实，这是由MasterGo与罗永浩达成合作共识后，由罗永浩团队根据多年经验，产出的一支直击用户痛点的广告片，以娱乐化的内容向观众传达出MasterGo的产品、品牌特点。在准确洞察用户痛点的基础上，在罗永浩的名人效应带动之下，这条广告一经上线就获得了破亿的曝光量，并助推#罗永浩选好了#等话题登录热搜榜单。在前期吸引大众注意力、树立品牌高端形象的基础上，MasterGo这波营销将品牌以半娱乐化半专业化的形式推到大众面前，收获了罗永浩粉丝、科技圈行业内人士和大众的三重注意力，驱动品牌迅速破圈。据统计，MasterGo携手罗永浩这一波传播，通过在微博、B站、抖音端不同层次的话题输出，在一周内共撬动超8.4亿+的曝光量，让罗永浩与MasterGo双双频登热搜榜单，完美实现了品宣闭环，更是帮助品牌官博收获1W+粉丝。结语从借“Figma国产替代品”热点话题引发大众关注，到发起“国产设计软件共创计划”获得行业生态背书，再到携手罗永浩以广告片实现用户群破圈，MasterGo短短几个月时间就从一个小众赛道的新品牌，成为一个被更多大众所熟知的国产软件品牌，品牌营销可谓连上了几个台阶。通过对MasterGo品牌传播营销案例的复盘，不难发现互联网时代新品牌从“0到1”营销，打好“认知战、形象战、流量战”三大战役的关键在于：1、抓住关键事件，以事件营销撬动大众认知；2、联合关键伙伴，以共创计划树高端品牌形象；3、绑定关键人物，以娱乐化内容击穿圈层获流量。

什么是整合营销策略

        IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。

       沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。 在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。

       IMC就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。 IMC改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要以来并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。

       整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的特征　①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。　②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。　③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。　④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。　⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。整合营销的操作思路　1．以整合为中心　着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。　2．讲求系统化管理　整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。　3．强调协调与统一　企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。　4．注重规模化与现代化　整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

       好了，今天我们就此结束对“整合营销传播理论”的讲解。希望您已经对这个主题有了更深入的认识和理解。如果您有任何问题或需要进一步的信息，请随时告诉我，我将竭诚为您服务。